著名思想家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）说过，“沟通的媒介就是信息”。对于品牌设计而言，字体就是承载信息的媒介，是品牌视觉中的重要元素之一。特别是如今数字媒体比印刷媒体更重要的背景下，字体发挥着不可或缺的作用。

 

从上个世纪开始，多数企业都是通过支付版权费从字体公司获得可使用字体。即便后期排版、印刷技术发生改变，出现了越来越多的字体，也并没有太多企业定制自己的专属字体。设计品牌专属字体，在当时还是比较新的做法。进入互联网时代后有了上升趋势，部分科技公司开始推出专属的品牌字体。而随着时间的推移递增，字体的重要性也逐渐凸显。

 

为什么越来越多的公司会投入大量资金推出专属字体？以下是我的理解：

 

 

如果推出品牌专属的字体，虽然前期会投入较多资金支持，但可以避免每年向字体公司支付版权费用，且随着时间递增，这可以为公司节约更多成本。

 

 

二十世纪后期，电子科技兴起。传统排版印刷字体不适合电脑屏幕。为了满足电子设备显示效果，不少品牌的字体都需要改良，也正是基于这个原因，需要设计出使既适用印刷，又适用显示的全新的字体；而现今互联网公司的思路是相反的。他们最开始采用的字体只适用于电脑屏幕，但随后为了迎合印刷并用于线下宣传等需求，不得不调整自己的字体设计，以此实现线上线下的一体化。

 

 

如开始所说，字体是品牌视觉中的重要元素之一，而字体所呈现出的风格，对消费者有着潜移默化的影响。作为品牌字体，需要有性格的同时，又要易于识别，构成一体化字体系统。让品牌的视觉、理念、精神达成统一。

VI设计，品牌策划，无锡VI设计，无锡设计公司
 

 

互联网的迅猛发展，各品牌战略的细化和深入，品牌呈现方式的多样化。如何让品牌更具辨识性，并在用户心中形成特有认知，已成为品牌设计最核心的问题。字体作为品牌视觉元素之一，逐渐被重视。越来越多的超级公司开始邀请专业公司来为自己的品牌做专属字体系统。google、苹果、IBM、YouTube、OPPO、腾讯等知名品牌纷纷推出自己的品牌专属字体系统。

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IBM的IBM Plex-从保罗·兰德设计的IBM标志中汲取灵感，风格清晰、现代、有趣。比此前一直使用的Helvetica更符合IBM品牌特性的字体，也间接的诠释了IBM一直致力于研究探索人和机器的关系。

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苹果的San Francisco-是随着Apple Watch推出的，专为小屏幕而设计的一款字体。一直以来Helvetica是作为iPhone、iPad和Mac操作系统的专属字体。但在Apple Watch的问世，Helvetica达到了字体使用极限。而San Francisco的简洁、现代、良好的可读性更适用苹果的多种产品。

YouTube的YouTube Sans-是受其播放按钮标志的启发，字体收尾与播放器三角的角度一致，风格干净利落，使得它不管用在标题或是内文当中都让人感到舒适大方。

腾讯的腾讯体-是一款全新的中文字体，倾斜的设计风格有着现代、动感和速度等特点，很直接的通过字体将品牌的特征与态度传递给用户。不过该字体在旗下品牌标志以及宣传标语中使用外，其他产品中并未用到。

 

以上企业对品牌字体的需求点各不相同，有的是为适应更多的电子产品，有的是为了推广和效率，有的是为了实现更高的附着价值。不管怎样这些品牌字体都在丰富我们对字体的观感和认知。总结这几款品牌字体的特点，会发现有几个高频出现的词语：现代、干净、清爽、简约、友好等。这几个观感性词语也是当下互联网时代多数品牌所希望传递给用户的直观感受。

 

 

六月中旬美团推出了新的品牌形象，此次升级是深化用户印象并传递一致的视觉感知。这里只想讲讲品牌升级当中我负责的品牌字体设计部分。

 

设计美团品牌字体的这个思路，源于我对重新设计“美团”二字时的思考结果。从品牌意义角度看，更新logo当中的字体，符合当下的设计趋势，对美团这一品牌来说是有正面效果但意义不大。更深层次，从企业价值角度看，仅靠两个设计后的字体很难为企业提供更多价值。那么在视觉层面（除颜色、插画等元素之外）加强用户对品牌的认知，是我的另一个思考方向。随着美团的业务范围不断扩大，品牌特征线下以餐饮、住宿、景区、交通等场景出现，并结合线上的发展需要，于是我有了一个想法——设计一款美团专属的品牌字体，专属品牌字体系统的存在，可以贯穿线上线下渠道，从视觉层面反映企业品牌特征的方式之一。随后也将这一想法发反应给了上司，很幸运得到了他们的认可与支持。

 

 

我浏览了美团多个产品的用户评论，通过此方式获得用户对品牌关注点，并结合美团的核心价值观，得出了几个关键词：可靠、诚信、稳重、友好。而这几个关键词也是未来美团品牌字体的出发点，以字体的风格特质传递美团的精神理念。

 

作为一款品牌字体，除了要明确风格特征，还要把握好字形的变化程度，保持视觉特征的同时，又不能过于夸张而降低品牌的稳重感，这点需要在设计的过程中不断推敲打磨。以下三款设计是我明确思路后的尝试方案：

在第一个方案中美笔画过于夸张，降低了字体的识别和稳重感；第二个则是团字的下半部笔画的露出，造成细节增多，在缩小识别后会有一大一小的错觉；而第三个在识别中存在的问题不是很大，但笔画的形式上还可以进一步优化。经过反复推销和细节的调整，得出现在所使用的美团二字风格:

随着美团二字设计方案的确定，紧接着上市需要又产出了“美团点评”“美團點評”几个字。简单总结有以下两个特征：

 

首要特征是横平竖直，平滑、利落的弧线处理方式，特定部首做圆角处理，并在笔画末端做以直切凸显精简干练。在保障方正稳固视觉感受的同时，统一视觉重心，平均字体中宫。以此期望传递出简洁精炼、沉着稳固的感受。

 

字体当中正负空间所形成的关系，也是影响品牌字体观感的重要因素之一，它所产生的感觉在我来看像一首音乐，是通过笔画的重量和曲线的流畅所产生的“高低音”，而字体设计就像是调节音阶的高低和节奏的快慢。美团专属品牌字体表现出的感觉，像是一首节奏适中，曲调沉稳柔和，鼓点清晰的现代音乐。而这首音乐所产生的情绪也是美团专属品牌字体，所要传递给用户的感觉。以上是我在18年底对品牌字体产生的一个理解，非常荣幸的是，此观点与小林章前辈在19年UCAN大会所分享的主题相似。

除了中文字体风格的归纳，后续工作中也涉及到到数字、英文的设计，而数字和英文品牌字体的设计与中文思路略微有差异，因为不够专业在此也不必多做描述，后续还需继续调整，在此只做展示。

 

需要注意的是，与开源字体相比，品牌专属字体也有自己的劣势，在常规文本的排版中很难有良好的表现力，如App内文段落、文件中的内文，直接使用就会略显凌乱，文字辨识度与特性也会被牺牲。因此需要规范好专属字体的使用场景。如logo标准字和海报、PPT、战报、宣导标题等正确场景使用。

 

最后想说的是，因为是一个人动手做这件事，所以只对笔画特征和切线方式做了总结，其他重要事项并未以书面形式记录。但将来会有其他设计师参与进来，那在此也引申几个字型设计中的知识点如下，以供参考:

 

中文字体的特征，我们一般可以透过观察其架构、灰度和笔画设计去分别。

 

笔画设计是字体设计中最为基础的，需要观察的是笔画的统一和流畅。由于中文文字数量庞大，在设计中文时需要统一笔画特征，并且需要注意笔画形式的呈现。

 

 

字体灰度的重要性可以这么形容，只要灰度平均，就算笔画设计架构不工整或笔画缺失，也不容易被一般人发现，字体灰度的均匀能让字型看起来连贯、有力。而汉字从一画到六十多画的字都有，拿捏好每个字的灰度，需要要配合笔画粗细的反复调整。是品牌字体开发过程中重要难点之一。也是考验设计师功力的所在。

 

架构是字体特征的根本，也是最影响观感的部分。中文字型的架构一般分为两种，一是中宫内收，笔画呈放射状态，跟随楷书美学的传统设计；二是中宫外扩、布白均匀的现代设计。前者秀气多呈现出一种传统的书卷气，可能是因为字的架构来源于楷书美学，讲求中心位置笔画紧扣，阅读时眼睛得以透过文字的重心点去看；中宫外扩的设计，则有说法是受日本字体设计的影响，布白的均匀让字看上去更舒适、放松，呈现出一种现代的明亮感，内白的清晰呈现也降低了显示要求，常用于屏幕显示，在线下使用也更易识别。

 

一款字体的设计，成果看似简单，而过程却极其考验设计师的设计功底，浓缩了设计师对文字美感的领悟，在反复琢磨和一笔一划细微的调整中让作品越来越鲜活富有灵气。以上就是关于美团品牌字体设计过程中的个人思考和阶段性总结。

本文由美团品牌设计师施勇亮撰写